EDM（Electronic Direct Mail）邮件营销，作为最老牌的营销手段，以其成本低廉、精准高效、个性化强和能精准追踪分析等特点，为品牌商及电商带来非常好的营销效果。特别是在获客成本越来越高的今天，EDM更是一种必不可少的营销渠道。
今天乐思蜀分享一系列关于EDM邮件营销的知识，希望大家喜欢！
一、EDM营销的基础知识和开展前的准备工作
1、准备域名和IP
（1）确保域名、IP未被列入黑名单（Block List）
邮件发送的IP地址，须为纯净的IP，未被列入DBL（The Domain Block List）、PBL（Policy Block List）、XBL（Exploits Block List）等黑名单。
邮件发送域最好为未发送过邮件的域名、子域名，未被列入DBL（Domain Block List）黑名单。
查询域名、IP是否被列入黑名单：
https://www.spamhaus.org/lookup
新启用的域名、IP务必进行查询，确保未列入黑名单，万一已在黑名单中，邮件发送可能完全没有效果，或因为IP问题导致域名被牵连列入黑名单。
而且，在进行EDM邮件营销的过程中，也要不定期的进行检查。如果被列入黑名单，可以在spamhaus上面申请移出（点击网页上的Blocklist Removal Center，输入域名或IP查询，如果包含在黑名单中，可以点击链接申请移出），如果一次申请不成功，可以过7-10天，再次申请，经过多次申请确实移出不成功，说明邮件发送已经被判定有严重的SPAM行为，就可以考虑换IP或域名了。
（2）域名、IP添加白名单及监控
几大邮箱服务商（Gmail、Yahoo、Aol、Outlook）均提供一个叫“Postmaster”的操作平台，可以将邮件发送域、IP提交进去，一方面可以随时查看，以便监控域名、IP的信誉度，另一方面官方表示可以加入白名单（White List），实际上并没有太大的效果，但作用再小也胜于没有。
在Google上搜索“XXX Postmaster”（服务商对应的名称），即可找到邮件服务商的操作平台入口，大家自行研究一下，比较简单的。
比如Gmail的：http://postmaster.google.com
2、EDM邮件营销数据追踪分析
EDM邮件营销的数据追踪是至关重要的，建议使用漏斗数据模型，将邮件发送的数据进行统计，对每一个环节的转化进行分析，找到问题并优化，才能逐步达到更佳的效果。
EDM邮件营销数据追踪主要的数据指标：
发送数：这个很简单，就是一次发出去多少封邮件。
弹回数/率：邮件弹回（Bounce）也叫退信，分为硬弹回（邮箱错误及SPAM相关问题等）和软弹回（被过滤器临时过滤或临时技术性问题等）；邮件弹回体现了用户列表的质量，一定要对弹回邮箱及时进行清理，因为弹回率的高低，是邮件服务商衡量邮件质量和决定信誉分的重要指标，服务商普遍的标准是弹回率低于2%，过高将被视为SPAM，并会降低域名、IP的信誉分值，甚至直接拒收。
送达数/率：送达数，如果使用专业的EDM平台，会在系统中直接展现出来，如果自建发送通道，可以简单计算为“发送数-弹回数”。
投诉数/率：用户投诉（Complaint）是邮件服务商很敏感的数据，各服务商对投诉率容忍度不一样，但普遍的标准是低于0.1%，一旦过高就会被视为SPAM，拒收或做降低信誉分的处罚。
退订数/率：用户退订数量和比率，体现了邮件内容的质量，邮件对于用户的相关度高低，降低退订可以从用户分组、优化邮件内容两个角度进行，当然过于频繁的、太直接的广告行为，也会导致退订的增加。
打开数/率：用户收到邮件后，有多少用户打开了邮件，打开的比率是多少。共有多少用户打开邮件，所占的比率为净打开率；不计算打开人数，仅计算总打开次数（用户多次打开，每打开一次计算一次），为总打开率。
点击数/率：打开了邮件的用户，在邮件内容中的链接上产生了多少次点击，点击数与打开的比率是多少，点击与邮件发送总数的比率是多少。EDM营销点击率一般分为：总点击率，用户多次点击或一次打开后点击多个链接均计算在内，做网站数据分析时以总点击率为计算指标；净点击率，一个用户无论多次点击或点击多少个链接，只计算一次，相当于计算的是产生点击的用户数量，衡量EDM成效时以净点击率进行计算。
基于以上数据，再结合用户进入网站后的一系列行为，如添加购物车、发起结账、提交订单、成单等，每一轮邮件发送后，都要做一个清晰的数据漏斗图，如：
这样就能很清楚的知道这一轮邮件推广后，每一个环节的成效，和最终的转化效果如何。
通过与业内普遍标准，和自己历期邮件效果进行对比，找到每一个环节可能存在的问题，逐步进行优化，达到最佳的EDM营销效果。
二、EDM邮件发送
了解了前面的知识，做好了相应的准备工作后，下面来说EDM营销一般如何将邮件发出去。
EDM营销发送邮件，目前大都通过下面种渠道进行发送，各有自己的优缺点，结合自身情况进行选择。
1、专业EDM发送平台
这种专业的EDM营销公司，有非常完善的管理系统，除提供邮件发送服务外，管理系统是其最大的亮点，可以很方便的操作邮件发送、用户列表管理、查看数据报告等等，管理系统一般都提供API，方便接入。
国内的如Webpower、思齐Spread、Focussend等，国外的如Mailchimp等等（避免广告嫌疑，不过多列举）。
使用EDM发送平台，不需要做过多的准备工作，技术人员将网站及用户数据接入到平台，或EDM营销人员上传到平台，按平台的要求和说明配置好域名，就可以开始在平台上创建邮件，选实时或定时发送了，使用非常简单。
值得一提的是，EDM服务商的发送IP，一般默认添加到了邮件服务商白名单，所以相对发送效果会比较好一些。
如果仅仅给自己网站用户发通知、推广邮件，使用EDM发送平台是最佳选择，便捷、高效，也能非常方便的分析效果。
但是，发送平台对用户数据来源、邮件质量要求是比较高的，如果控制不好弹回率、投诉率，可能面临封号的风险。
特别是国外的平台，一言不和就封号是常事。
从成本的角度，EDM平台的费用相对是比较高的，一般包含平台使用费和每封邮件多少钱的发送费用。
2、SMTP发送服务
简单来讲，就是服务商提供邮件发送通道，可以使用这个通道将邮件发送出去，但邮件内容管理、用户列表管理、数据分析等等需要自行解决。
相比EDM发送平台，SMTP服务的价格会低很多，使用得当，发送效果不逊于发送平台。所以，如果你的网站或后台管理系统，已经包含了较完整的EDM营销功能，建议选择SMTP发送服务，降低成本，同时部署也比较灵活一些。
提供SMTP发送服务的服务商很多，比如我在比较早的时候介绍过的，smtp.com、mailgun.com、Sparkpost.com、AWS亚马逊云的SES等；国内的阿里云、腾讯云也都提供这样的服务。
SMTP服务对弹回率、投诉率要求也比较高，相对于专业发送平台略微宽松一点，操作不当，同样可能会被封号。
3、自建邮件发送通道
这是一个技术性非常强的发送方式，不了解相关技术或对技术不感兴趣的跳过。
但是，这也是一个空间非常大的EDM营销渠道，你细细的想
。
前面两点讲到，使用EDM发送平台或SMTP服务，一旦弹回率、投诉率不能有效的控制，发送效果差不说，随时可能面临封号。
也是基于这个原因，很多公司开始尝试自建邮件发送通道。
但是，自建邮件发送通道，对研发人员、EDM营销人员的要求是非常高的，对EDM营销的技术流程、用户列表、邮件内容处理也都有一定的要求。
下面列举需要解决的难点，如果你都能解决，为什么不尝试一下呢。
（1）服务器、IP地址
各大服务器提供商，目前基本都明令禁止批量发送邮件，大多数服务商直接禁用了邮件发送的25端口，不能在服务器上发邮件。
即使服务器允许发送邮件，IP也是一个大问题，大量发送邮件，邮件服务商对单一IP地址单位时间发出邮件的数量敏感，有的还有限制，数量过大直接以SPAM处理掉，所以需要一定数量的IP。
同时，IP地址还要支持rDNS反向解析，IP反向解析到发送域，这对提高送达率很重要。
所以，如果要自建发送通道，需要通过相应的渠道，购买到能发送邮件的服务器，同时需要大量的IP地址。
（2）邮件发送软件
Linux服务器一般默认有Postfix这样的邮件程序，但作为EDM营销来说，效率太低、功能太单一、配置太复杂。专业而高效的邮件发送软件，首推PowerMTA，但软件授权的费用非常贵，现在还被纳入到Sparkpost，貌似不再出售。
（3）邮件发送辅助功能
弹回邮件处理：对Bounce弹回邮件进行处理，对应用户在用户列表中标记为弹回状态，或者直接删除，后面发送时跳过。
邮件打开监控：这个实现比较简单，用PHP等语言写一个小小的程序，在邮件内容中用<img>标签，参数带上用户邮箱地址，当用户打开邮件时会加载这个程序文件，程序则将请求记录下来，就能统计出邮件被打开的次数和被哪些用户打开。
（4）邮件数字签名
通过域名解析和在邮件发送软件中做数据字签名，包括SPF、DKIM、DMARC等，提高邮件送达率，降低进垃圾箱的比率。
（5）邮件头的技术处理
如果使用EDM平台或SMTP服务，服务商使用统一的、标准的邮件头信息，自建通道需要对邮件头中的Content-Type、Content-Transfer-Encoding、Return-Path、Feedback-ID等等一系列参数进行技术处理，使邮件原文标准、规范。
自建通道是一件非常麻烦的事，先简单的列举这么多，有兴趣或需要的朋友可以发消息或微信交流。
三、用户数据
用户数据是EDM营销邮件发给谁，得用户数据者得EDM成效，拥有精准的、对口的用户数据，EDM成效和投资回报率将会非常可观。
一般，做EDM营销，用户数据分为下面两种，具体玩法上有一定区别。
1、自有用户数据
网站用户，高质量用户数据，务必妥善使用。
自有用户的邮件营销相信都有自己的一套方法，不过多的说。
但要强调一下的是，网站用户邮箱数据一定要进行分级、分组，比如按行为维度分为浏览用户、加购用户、下单用户、成单用户等，按等级划分为VIP用户、经常购买用户、偶尔购买用户、一次购买用户、浏览用户等。
不同类别的用户，对于网站的价值有很大区别，邮件推送的频率、内容也要进行差异化，根据用户特征，分别设定邮件内容和制定发送计划。
2、第三方数据
第三方用户数据一直是EDM营销比较敏感的话题，往往把第三方用户数据使用和发垃圾邮件划等号。
但是，刀是利器能行凶，也能伐木切菜雕琢美玉。
第三方用户数据不是不能用，只要注意不滥用，正确的使用将为EDM营销提供非常大的助力；而且，在有明确法令规定、发垃圾算违法的欧美，也没有禁止使用第三方数据，只要行为得当。
在使用第三方用户数据的过程中，下面3个方面一定要注意。
（1）避免成为垃圾邮件
用户邮箱数据收集，一般为Opt-In或Double Opt-In，使用第三方用户数据时，是否可以先建立一个Opt-In流程，把直接发送给第三方用户的邮件，目标设为完成Opt-In，那么加入列表的用户，自然就成为名正言顺的自有用户了。
沿着这个思路，相信大家有的是办法去实现这个过程。
（2）数据清洗
第三方用户数据属于冷数据，由于不像自有数据那样保持活跃，列表中的邮箱会随着时间逐渐失效，这些失效的邮箱地址，在发送的过程中，会产生大量Bounce弹回，影响到发送质量和域名、IP信誉评分。
所以，拿到的第三方用户数据，要先进行清洗，将其中失效的邮箱找到，删除或标记为不再发送。
值得注意的是，如果第三方数据来源不可靠，其中可能夹杂着称作“蜜罐”的邮箱地址（具体意思搜索一下就知道了），虽然有办法清理，但非常麻烦，也不能保证完全清理干净，如果直接发送邮件的话将有很大的麻烦。
（3）退订、投诉
使用第三方用户数据，一定要在邮件中包含退订信息和链接，退订的用户就不能再发，否则用户会直接投诉。
投诉也一样，投诉的用户建议单独搜集起来，不定期分析一下特征，如能发现特征，在产生新的投诉之前将符合特征的邮箱地址全部标记为退订，不再发送。
乐思蜀在之前做EDM营销时，无意中发现，一个没听过名字的大学，以其域名为后缀的邮箱，投诉率高达20%，将这个域名后缀的所有邮箱全部移除后，总投诉率直接降低到理想值。
四、邮件内容
关于EDM营销中的邮件内容部分，本来计划在这篇文章中写出来，但看了一下我做大纲，内容太多太多了，就放在后面，单独写一篇关于邮件内容方法和技巧的文章吧。
五、EDM营销的PDCA模型
EDM营销，说简单也非常简单，要说做好也非常难。
某些营销渠道，解决核心问题后，虽然不能马上有质的飞跃，但起码效果明显改善。
EDM营销的难点在于没有核心，但又都是重点，所产生出来的效果，来源于把每一个环节做精、做细、做透。
所以乐思蜀认为，要把EDM营销做好，得先好好理解一下PDCA模型：
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看图还不够理解的话，可以搜索一下PDCA，找资料学习一下。
简单来说，PDCA就是把工作做成一个闭环，把一轮中存在的问题解决掉，让每一轮呈上升的态势。
应用在EDM营销中，做好前面所说的漏斗图，每一轮邮件发完，一定要细致的分析数据，与历期发送数据进行对比，哪一个环节不满意就要检查和优化。
除了分析数据，平时还要不断的看着漏斗图思考，漏斗中一环与一环之间，有哪些元素会导致其转化提高，又有哪些环节会导致其转化降低。逐渐积累，才能玩的越来越得心应手。
能有耐心看到这里，说明真的对EDM感兴趣，下面发个大福利：
之前拿到一份非常不错的美国用户数据，3亿多，质量高，具体不详述。
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